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一个6000万中产阶级都在用的信用卡APP 正自立门户

时间:2019-09-11 02:48来源:网络整理 作者:365证券 点击:
一个累计用户数近8100万户的信用卡APP,正值壮年突然逆势出招:将信用卡与APP做切割,完全淡化APP原有信用卡属性,以生活类APP形态吸收非持卡用户这是招行掌上生活的最新打法。

   一个累计用户数近8100万户的信用卡APP,正值壮年突然逆势出招:将信用卡与APP做切割,完全淡化APP原有信用卡属性,以生活类APP形态吸收非持卡用户——这是招行掌上生活的最新打法。

  因为是零售之王的重要客户经营阵地、因为是放眼整个银行业绝无仅有的能在月活率上与互联网APP抗衡的信用卡APP(Analysys易观发布的2019年6月移动APP月活人数前100名中,信用卡APP仅有掌上生活上榜),掌上生活才刚刚上线两天的8.0版本,毫无疑问又引起同业揣摩研究。

  在招行信用卡管理层看来,8.0上线绝不只是常规意义上的版本更迭或功能扩容,更承载着自身对市场变化的敏锐感知和对趋势的深刻思考。

  信用卡竞争环境已经陡然生变:首先,信用卡发卡环比增速普跌;其次,多头共债行为将互联网金融风险传导至持牌金融机构;再次,受限于传统经营模式,各家信用卡产品、营销严重同质化。三者叠加,招行认为信用卡业正从增量市场进入存量市场,竞争模式和增长规律正发生根本性变化。

  “信用卡行业已进入下半场”,招商银行信用卡中心总经理刘加隆判断。而8.0版本去银行化、扩大非金场景(构筑内容生态等)、打造内容电商的做法,就是零售之王应变逻辑的践行。

  为了六千万中产阶级用户,首吃螃蟹试水内容

  “我们能看到越来越多的银行变得越来越像互联网公司,不管是口号还是实质,通常体现在一些企业文化导向、技术投入和科研占比上,很难在产品端上直接弱化金融烙印。毕竟银行的本质是经营风险。但现在,当一个强黏着度高的、优质用户集中的金融类主账户变身非金融化APP,这会产生哪些鲶鱼效应?我觉得这很值得观察”,一名资深股份行零售业务人士对记者表示,他评论的正是掌上生活8.0版的升级。

   APP是一家银行用户经营理念的集中承载,通过APP的功能形态,我们可以倒推一家银行的产品设计、风险控制、获客经营、用户教育等核心能力构筑。甚至,往更高层级说,APP还承担对外输出企业价值观的使命。

  总之,APP页面的变化,折射经营理念变化。掌上生活8.0版本最大的变化是新增导航栏“今日发现”,直白地总结这一功能,就是招行信用卡主动向用户推送精选过后的内容,目的是打造银行系内容电商。

  “今日发现”邀请了界面、36氪、ZAKER等内容平台,吴晓波、沈宏非、陈晓卿等大V,以及细分领域头部自媒体入驻。推送内容涵盖美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、时尚等领域。最重要的是,用户可以自定义兴趣标签,比如以“美食测评”、“经典电影”等来精准框定内容接受的范围。

  用来查账还款买饭票影票折扣券的App突然有了人文关怀,这背后招行信用卡在APP运营甚至组织架构上都做出了调整。

  首先,为了实现内容推送,招行信用卡在内部组建了一支原创内容审查团队,严控内容源筛,实现用户阅读“碎片时间精品化”;其次,为了实现“千人千面”(即用户通过自定义标签获取内容),掌上生活启动了智能算法确保内容差异化分发。

  那么,回到一个基础的问题——掌上生活为什么要大力嵌入内容?招行信用卡的目的是:将掌上生活“今日发现”打造成“品质生活指南”。

  “全市场你去哪找一个有6000万中产阶级、每个月跟客户至少发生一次深度交易的金融APP?既然用户信任我们,我们就应该甄选出更优质的精神食粮和物质产品给他们,支持他们追求更有品质的生活。”刘加隆说。

  这是刘加隆对招行信用卡中心价值观的阐述,同样是对掌上生活推倒旧有定位和经营模式、以全新面貌运营的原因的最好注解。因为,不管是内部感知还是外部观察,现在都到了招行信用卡利用并转化存量用户信任的时候了。

  通过多维度数据勾勒用户画像,招行信用卡持卡人中几乎有六千万属于通俗意义上的“中产阶级”(处于社会中等收入水平,具有较强的职业能力及相应的消费能力,追求生活质量的人)。这显然跟招行信用卡在获客时就选取较有成长性的用户(设置学历门槛等)、并持续教育引导成为优质客户有关。

  “他们值得将生命花费在更美好的事物上。这是我们的价值观,所以我们用APP新版本来践行它”,刘加隆说。

  试水内容效果如何?一个足以说明掌上生活客群参与度的例子是,财经作家吴晓波在“今日发现”频道发出的文章《喜欢,是一切付出的前提》,在推送几个小时后就突破了7万阅读,收获了近7500个“喜欢”。这样的效果相当于深耕多时的自媒体大号。

(责任编辑:1号股票配资网)
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